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“目前，我們拿到的品牌獨家授權(quán)很少，熱門海外商品都會選擇多平臺開放合作。”盡管在網(wǎng)易考拉海購市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，他們手中的獨家授權(quán)品牌不多，但整個上半年，他們已經(jīng)陸續(xù)簽下了日本花王集團(tuán)、尤妮佳以及日本電商集團(tuán)樂天等一批品牌的直采及戰(zhàn)略合作協(xié)議。這為他們在日韓市場上擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈打下基礎(chǔ)。

在818大促期間，大部分跨境電商平臺上缺貨的熱門商品，在考拉上能率先完成補(bǔ)貨，而這些商品大多來自日本和韓國。

隨著跨境電商市場日漸成熟，一場國外供應(yīng)鏈爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

全方面瘋搶爆品貨源

前不久，亞馬遜上線了海外購平臺，在自營海外商品上下足功夫，同時推出了30多款美國及歐洲品牌加入大促。在這背后，亞馬遜借助其在歐美原有的品牌聲譽(yù)發(fā)力，率先搶占美國及歐洲市場的優(yōu)勢品牌供應(yīng)鏈，“我們自認(rèn)為在海外市場有著天然的優(yōu)勢，能比國內(nèi)企業(yè)用更短的時間來與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)達(dá)成合作。”

目前，上述戰(zhàn)略的效果正逐漸顯現(xiàn)：通過與其他跨境電商平臺的簡單對比，不難發(fā)現(xiàn)，一批來自美國、歐洲的品牌，無論是銷售種類、數(shù)量都超出了其他平臺。

每到大促，國外多條產(chǎn)業(yè)鏈就會遭遇供應(yīng)緊張。因此，對跨境電商平臺而言，好的爆品往往就這幾件，如何形成差異化競爭，關(guān)鍵不在價格而是能否供應(yīng)充沛。

當(dāng)下越來越明顯的趨勢是，跨境電商平臺開始擠進(jìn)海外品牌的核心供應(yīng)鏈，“一旦市場供應(yīng)緊張，跨境電商平臺就會動用各種資源來爭取貨源。以奶粉為例，除了出口版本之外，不少國家生產(chǎn)的奶粉往往只能供應(yīng)本國銷售，不能直接出口給國外銷售平臺。為了搶奪這批貨源，國內(nèi)跨境電商會通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷企業(yè)采購中轉(zhuǎn)后運(yùn)送到國內(nèi)。當(dāng)?shù)毓?yīng)商成了新的爭搶資源。”

為了獲得更高供應(yīng)權(quán)限和更低的成本，跨境電商平臺不惜動用雄厚的資金流來“買斷”。據(jù)網(wǎng)易考拉相關(guān)人士透露，他們并不排除在結(jié)算方式上為自己“創(chuàng)造”優(yōu)勢，通常平臺會采取5∶5，甚至2∶8的結(jié)算方式，他們采取的是較為少見的9∶1模式，在到貨后7天，結(jié)清所剩的10%尾款，預(yù)支付90%貨款的方式對于平臺的資金壓力十分巨大，但也是品牌供應(yīng)商選擇合作伙伴時十分看重的因素之一。

傳統(tǒng)代理商被低價“謀殺”

跨境電商的強(qiáng)勢加入，讓傳統(tǒng)渠道的品牌總代地位陷入尷尬。

“我們平臺上銷售的品牌都有授權(quán)書，但由于授權(quán)的原因，不便直接公開。”在此前的采訪中，記者了解到，不少海外品牌在不同銷售渠道的授權(quán)上往往存在非公開的“一主二仆”的情況。

一度作為花王集團(tuán)在國內(nèi)唯一總代理的上海家化不久前公開宣布今年年底合約到期后，他們與花王的合作也將就此終止。在業(yè)內(nèi)人士看來，花王與國內(nèi)多家電商平臺頻繁合作，讓家化的總代地位十分尷尬，“當(dāng)時家化高價買下花王在國內(nèi)的獨家代理權(quán)，沒有想到的是花王先后在天貓上開設(shè)店鋪，隨后又與網(wǎng)易考拉合作，對市場定價形成了巨大的沖擊，總代的位置幾乎形同虛設(shè)。”

“按照規(guī)則，國內(nèi)任何渠道的銷售都應(yīng)該通過該品牌的國內(nèi)總代，但如今一批跨境電商往往繞過總代，倒推市場價格，留給總代的空間越來越小。”美國某保健品牌的國內(nèi)總代無奈表示，盡管在考拉、亞馬遜上都有出售他們代理的品牌，但卻并不和他們直接達(dá)成合作。這位總代透露，眼下傳統(tǒng)渠道商的日子都不好過，要壓庫存、壓資金，還要面臨海外渠道的競爭對手，利潤空間卻被擠壓得越來越狹窄。

以日本紙尿褲為例，同一個品牌就有日本本土版、歐美版以及亞洲版多個版本。日本本土版不提供出口供應(yīng)鏈，電商平臺往往會派人到當(dāng)?shù)爻兄苯訏哓?，盡管人工成本高，但售價成本很低。而歐美版盡管成本略高于日本，但可提供批發(fā)，成本依然不會很高，與國內(nèi)定價來看，幾乎低了20%-30%，“市場都做爛了，國內(nèi)代理該按照什么來定價呢？”

繞道競爭培植自有品牌

盡管國內(nèi)各大電商平臺在爆品供應(yīng)的爭奪上打得如火如荼，但這樣的日子不會持續(xù)太久。今年開始，各家跨境電商開始開拓新的渠道。在8月的大促期間，幾家跨境電商平臺同時宣布其下半年的重心將向自有海外品牌轉(zhuǎn)移，以此形成差異化競爭格局。

網(wǎng)易考拉在前不久宣布啟動直播直采模式，將安排明星、品牌供應(yīng)方以及普通消費(fèi)者代表，赴澳洲、日本、韓國、中國臺灣等地，通過采訪當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和商鋪來了解當(dāng)?shù)氐钠放葡M(fèi)情況。這種玩法將作為網(wǎng)易考拉下半年的重點戰(zhàn)略。

下一步，網(wǎng)易考拉的重心將向非主流海外品牌轉(zhuǎn)移。在分析人士看來，通過直播可提高國內(nèi)消費(fèi)者對海外品牌更直觀地了解，但最終是否能成功打造自有爆款，還要看推廣的方式以及消費(fèi)者使用的體驗，相比較銷售成熟的爆款，后者其實需要投入的營銷成本更高，風(fēng)險也更大。

在亞馬遜宣布的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，加入海外直采的強(qiáng)大品牌陣容成為最大的看點。尤其在歐美品牌市場，亞馬遜擁有的獨家授權(quán)比例高于國內(nèi)競爭對手。此次，亞馬遜中國也是鉚足了勁，一口氣引入了英國嬰兒手推車品牌、美國設(shè)計師品牌以及比利時食品品牌、德國傘具、荷蘭玩具等等眾多洋品牌。其中不少品牌都是首次進(jìn)入中國，而這些“非主流”品牌將成為亞馬遜接下來的重要砝碼。

在此之前，亞馬遜引入的法國某葡萄酒品牌用兩年時間，成長為其平臺上葡萄酒銷售的第一大品牌。“越來越多的法國葡萄酒品牌，希望通過我們在中國推廣他們的品牌。”亞馬遜中國相關(guān)人士透露。

“電商平臺與品牌之間在話語權(quán)和依靠程度上相輔相成，各大品牌目前都意識到與其盯著幾款熱銷產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，不如好好經(jīng)營幾款自有的獨家品牌，無論在話語權(quán)、定價權(quán)和品牌依存度上都更高。”分析人士認(rèn)為，隨著差異化競爭趨勢越來越明顯，跨境電商平臺很有可能成為海外品牌進(jìn)入中國的重要營銷平臺。