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今年“雙11”，以阿里、京東為首的電商們又賺了個(gè)盆滿缽滿，上趕著不是買賣，消費(fèi)者自然也是被賺得心甘情愿，否則也不會(huì)熬半夜起五更地陪他們玩。正因?yàn)榇?，所以盡管今年對(duì)“雙11”的質(zhì)疑聲為歷年之最，李克強(qiáng)總理仍委托辦公室工作人員向阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云打電話，對(duì)“雙11”的創(chuàng)舉和所取得的成績(jī)表示了祝賀和鼓勵(lì)。在總理眼里，“雙11”作為一個(gè)新的“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”，電商和消費(fèi)者休戚與共，應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)是一個(gè)利益共同體！“雙11”誕生之日起，質(zhì)疑之聲就沒有斷過。綜合這些質(zhì)疑，無(wú)外乎三大觀點(diǎn)：
　　一是歷史使命已經(jīng)完結(jié)。有專家認(rèn)為：歷次光棍節(jié)中唱戲的是電商平臺(tái)，埋單的百萬(wàn)商家僅僅賺到了銷售額和用戶，實(shí)際上是賠本賺吆喝。那么問題來(lái)了，既然是賠本賺吆喝，你為什么要參加呢？正所謂無(wú)利不起早，逐利是商業(yè)的本性，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，說明商業(yè)模式自然有它存在的道理。這就像傳統(tǒng)零售時(shí)代，國(guó)美挾終端以令廠家，現(xiàn)在電商平臺(tái)挾終端以令廠家，其實(shí)是一樣一樣的。國(guó)美改變了家電代理的游戲規(guī)則，迫使廠家砍掉代理進(jìn)行直供。天貓、京東、蘇寧則是改變了國(guó)美們的游戲規(guī)則，進(jìn)一步擠壓商戶和廠家的利潤(rùn)空間。在這種變化的過程中，廠家、商家雖然非常劇痛，然而消費(fèi)者一次次得到實(shí)惠，所以擁戴者無(wú)數(shù)。總的來(lái)說，電商的商業(yè)模式是代表先進(jìn)生產(chǎn)力的，雖然沖擊了傳統(tǒng)行業(yè)，卻在逼迫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)、自我換血造血。
　　二是惡俗競(jìng)爭(zhēng)將呈常態(tài)。不能否認(rèn)，今年阿里入股蘇寧，將電商領(lǐng)域變成了阿里、騰訊雙寡頭格局，而好斗的蘇寧發(fā)起針對(duì)京東的“老板娘”系列海報(bào)宣傳，的確在一定程度上對(duì)京東的品牌形象造成了中傷，也使大家對(duì)整個(gè)電商圈的競(jìng)爭(zhēng)心生厭惡。然而，這種惡意的攻擊絕非一種常態(tài)。當(dāng)一切煙消云散，當(dāng)銷售數(shù)據(jù)擺到桌面，孰是孰非，自然會(huì)有定論，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，最終起決定作用的還是價(jià)格和綜合服務(wù)力。而消費(fèi)者的抉擇，最終會(huì)影響各大電商下一步的營(yíng)銷策略，通過市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)形成良性競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)環(huán)境，用戶抉擇將促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的優(yōu)化。
　　三是集中爆發(fā)的物流配送造成公共危機(jī)。根據(jù)國(guó)家郵政局最新預(yù)測(cè)，今年全行業(yè)“雙11”快遞運(yùn)量將達(dá)7.6億件，比上年增長(zhǎng)40%，最高每天的處理量可能突破1.4億件。而物流滯后問題必將導(dǎo)致退換貨幾率大大增加，客戶體驗(yàn)大打折扣。這一點(diǎn)，筆者以為不妨可借鑒美國(guó)版的“雙11”：大家都知道，每年11月的第四個(gè)星期四是美國(guó)的感恩節(jié)，感恩節(jié)過后的“黑色星期五”標(biāo)志著美國(guó)一年一度的節(jié)假日購(gòu)物季正式到來(lái)，之后一直持續(xù)到圣誕和新年，與我們的“雙11”最大的不同點(diǎn)是時(shí)間跨度長(zhǎng)，從感恩節(jié)前夜一直發(fā)酵到圣誕，直到新年鐘聲敲響，這不能不說對(duì)我們是一個(gè)有益的啟示：我們“雙11”網(wǎng)購(gòu)的余熱，難道就不能延續(xù)到元旦和春節(jié)嗎？
　　但是，上述種種質(zhì)疑也從不同角度提醒了行業(yè)，“雙11”確實(shí)亟須從狂歡回歸理性；而且，任何一個(gè)節(jié)日不應(yīng)該也不可能由一兩家企業(yè)來(lái)扛起。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)過不到十年的高速成長(zhǎng)，其生態(tài)環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生悄然的變化。盡管電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說顯而易見，但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物常態(tài)化的今天，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不是單純關(guān)注價(jià)格，而是更注重商品品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背后高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，以及在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中的互動(dòng)和參與感。如果一個(gè)電商仍陶醉在“雙11”銷售數(shù)字中，而忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)，遲早要被競(jìng)爭(zhēng)者超越和被行業(yè)淘汰。就此而言，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物亟須告別“雙11”的瘋狂，回歸到常態(tài)的高品質(zhì)的理性主義中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不應(yīng)該是低價(jià)和低品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的代名詞，它應(yīng)該成為一種時(shí)尚和美好體驗(yàn)的代名詞。
　　但是，當(dāng)行業(yè)還不能從近乎瘋癲的狀態(tài)中回歸自律時(shí)，政府就該出手了。近兩年國(guó)家工商總局先后采取了一系列措施：《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的責(zé)任和義務(wù)；紅盾網(wǎng)劍專項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)查處各類網(wǎng)絡(luò)銷售侵權(quán)假冒偽劣商品違法行為；《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》規(guī)定自今年10月1日開始，電商平臺(tái)進(jìn)行集中促銷活動(dòng)如果出現(xiàn)先漲價(jià)再促銷、不退訂金、刷單虛構(gòu)交易和評(píng)價(jià)等行為，將受到依法查處。應(yīng)該說，這些措施都是好的，只是還沒有很好地落實(shí)到位，即所謂“只聞樓梯響，不見人下來(lái)”。因?yàn)橹两裆羞€未見哪家大型電商企業(yè)因違規(guī)受到懲罰。是真的沒有問題，還是政府監(jiān)管缺失？一組數(shù)據(jù)也許可以回答這一疑問：據(jù)國(guó)家工商總局抽查，2014年網(wǎng)購(gòu)正品率只有58.7%，全國(guó)工商部門共受理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴7.78萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)356.6%。
　　但不管怎么說，“雙11”作為一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，吸引了那么多人參與，也確實(shí)有消費(fèi)者從中得到實(shí)惠，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)商家而言，有的寧愿虧損，賠錢賺吆喝，但通過活動(dòng)賺到品牌效應(yīng)；有的商家則擔(dān)心利潤(rùn)縮減不參與活動(dòng)，蘿卜白菜各有所愛，都無(wú)可無(wú)不可。任何新事物出現(xiàn)，都有一個(gè)逐漸成長(zhǎng)的過程，剛開始大家去體驗(yàn)，實(shí)踐以后，發(fā)現(xiàn)問題，慢慢回歸理性，這是一個(gè)自然而然的過程。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是天然合理的，一些不注重品質(zhì)、弄虛作假的商家勢(shì)必要被淘汰。而這個(gè)過程，恰恰也就是這一新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的再造過程。