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有一句逆耳忠言，特別適合中國的實(shí)際，那就是“任何好事做過了頭就變成了壞事”。

馬云是懂這個道理的。日前，他在2016年云棲大會上發(fā)表演講稱，

“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的10年、20年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

馬云此話并非占便宜賣乖式的矯情，事實(shí)已經(jīng)開始證明并將繼續(xù)證明他這番話的超前性。這一點(diǎn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面表現(xiàn)尤其突出。在被稱為中國生鮮電商元年的2012年有4000家生鮮電商，但時(shí)值今天其中僅1%實(shí)現(xiàn)了盈利、4%持平、88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。在看上去很美好的線上生鮮電商如此慘淡同時(shí)，線下實(shí)體店卻一派欣欣向榮，門店數(shù)量不減反增，比如來自深圳的百果園，它從2010年起每年開200家店，到2016年7月，已經(jīng)在全國各地開設(shè)了近1500家門店，而且家家紅火。

由此可見，所謂“無商不電”乃是一種短視和誤區(qū)。反之，非但電商永遠(yuǎn)不能取代實(shí)體商業(yè)，且永遠(yuǎn)也不可能代替農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體市場，道理很簡單，社會分工使然：就如同商業(yè)再發(fā)達(dá)也不能取代制造業(yè)且不能本末倒置一樣，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也不可能獨(dú)立生存，而永遠(yuǎn)只能是一種手段，更不可以用子虛烏有的什么“互聯(lián)網(wǎng)思維”來涵蓋所有的實(shí)體市場。一個不爭的事實(shí)就是：折騰了幾年，無論生鮮電商、食材O2O還是農(nóng)產(chǎn)品B2B、B2C交易，至今也沒有今后也不可能會有線上純電商的成功案例及其解決方案。一句話，線上交易只是一種交易手段，沒有線下的支撐，它就是空中樓閣、水中之月。當(dāng)然，也不能否認(rèn)線上電商市場對實(shí)體市場的拉動作用；但同樣不可否認(rèn)的是，它的最大功能只限于為入駐客戶提供市場咨詢、交易對接、專業(yè)指導(dǎo)等線上服務(wù)，最終目標(biāo)還是要為線下實(shí)體市場服務(wù)的。

隨著一年一度的“雙十一”的馬上到來，厘清這一關(guān)系很有必要。大家都已看到：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)屬性、冷鏈物流、最后一公里配送、獲客成本高已成為生鮮電商整體成本高、盈利難的四大主要因素。線上“雙十一”初期野蠻生長的種種弊端，這幾年已經(jīng)顯露無遺。

而生鮮電商的線上短板恰恰正是農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)市場的線下優(yōu)勢所在。別的不說，就說電商最為倚重的線上價(jià)格優(yōu)勢，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一戰(zhàn)場幾乎喪失殆盡。據(jù)權(quán)威部門報(bào)告：目前，線上生鮮單價(jià)比線下普遍貴30％，線下批發(fā)和零售仍是生鮮的主渠道，專家預(yù)測，到2020年，中國生鮮市場線下消費(fèi)約占75%-85%的市場份額。

但是，相較之下，線下與線上價(jià)格的相對優(yōu)勢還并非最重要的，更重要的則是線下實(shí)體市場具有線上虛擬市場不可比擬的人性化服務(wù)優(yōu)勢。這一點(diǎn)從國外的實(shí)體商業(yè)緣何不懼電商發(fā)展的實(shí)踐中就可以得到答案。以日本東京的農(nóng)產(chǎn)品市場為例，普遍都擁有十分人性化的細(xì)節(jié)化服務(wù)體驗(yàn)，略舉幾例便可證明：

——為身體狀況不佳的顧客準(zhǔn)備的輪椅設(shè)置于大門的入口附近，下車即可利用，最大限地減輕特殊顧客的體力負(fù)擔(dān)。旁邊放著消毒紙巾，用于擦拭輪椅。

——店家為早來排隊(duì)的顧客準(zhǔn)備了椅子，不必站立等候開門。進(jìn)門處是自動傘套機(jī)。防止雨天傘上滴水路滑。

——休息區(qū)內(nèi)專門辟出兒童區(qū)，有專門為小顧客準(zhǔn)備的小椅子。兒童區(qū)內(nèi)所有設(shè)備尺寸都小一號。

——為媽媽照顧嬰幼兒而設(shè)的嬰兒室，內(nèi)有哺乳室、換尿不濕臺等。

嬰兒室內(nèi)的自動售貨機(jī)，比照幼兒身體設(shè)計(jì)，就連飲料盒都比一般的小，適合孩子的小手拿握。

——日本有些農(nóng)產(chǎn)品市場還允許帶寵物進(jìn)入。為此，在專門開辟的狗與主人共同休息區(qū)內(nèi)居然還配有栓狗樁；為了保持購物環(huán)境清潔，還砌了專門洗狗爪的水池子。

上述細(xì)節(jié)服務(wù)的背后則是實(shí)體商業(yè)從業(yè)者的經(jīng)營理念——“把市場建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家”。此即我們通常所說的滿足“逛的樂趣”。

所以，雖然在日本實(shí)體商業(yè)沒有什么“雙十一”，但他們卻通過這些細(xì)節(jié)服務(wù)，把我們只有電商才玩的起的每年一天的購物狂歡化變成了購物常態(tài)化。與此同時(shí)，面對新形勢下的顧客消費(fèi)需求，日本很多生鮮實(shí)體市場也都推出了電子商務(wù)平臺和實(shí)體店同步銷售的服務(wù)。消費(fèi)者從電子商務(wù)平臺上購買的商品可在該市場的實(shí)體店取貨，實(shí)體店內(nèi)斷貨的商品也可通過電子商務(wù)平臺選購。