國美與以經營家電為主的日本零售巨頭BICCAMERA簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)力海外購。
2015年年末，國美為其“全零售”再添新注解——12月27日，國美控股集團旗下國美海外購有限公司宣布進軍海外購。同時，提出3年內完成500家門店建設，未來將進行全球化布局，線上陸續(xù)開放日本館、韓國館、澳洲館等，定下奪取跨境電商O2ONO．1的目標。
業(yè)內認為，國美海外購這記重拳，出手可謂“穩(wěn)、準、狠”。
穩(wěn)！準！狠！
“準”在時機的把握。中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，同比增長42．8％?？缇畴娚探涍^幾年發(fā)展，完成了對消費者的培育和教育，消費者開始有意識尋找好的海外購物渠道。此外，今年下半年國務院辦公廳《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》等政策的出臺，以及海關監(jiān)管優(yōu)化、進出口稅收政策進一步明確，海外購市場將迎來新一輪快速發(fā)展。
“狠”在“綱舉目張”，借力提升海外供應鏈核心能力。國美運作海外購業(yè)務既不是引進國外零售商在其線上平臺開設旗艦店，也非完全自己在海外采購，而是綱舉目張，與采購能力強、供應鏈建設完善的零售商進行戰(zhàn)略合作，借助對方多年的積累為我所用，提升自己對海外供應鏈的把控力。如海外購首開的日本館，就是與以經營家電為主的日本零售巨頭BICCAMERA（必客家美樂）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，外加日本國美團隊在日本本土采購組合而成。國美將其海外購獨有的供應鏈模式概括為F2C模式 （FactorytoCustomer）——供應鏈首選與境外著名生產制造企業(yè)及大型零售商合作，減少中間環(huán)節(jié)，獲取高性價比商品。
國美的“狠”還狠在采用獨特的海外購供應鏈模式，配以全渠道銷售模式，一舉破解了當前國內海外購的用戶痛點。
目前，國內市場海外購平臺主要有三類：純電商平臺為完善業(yè)務布局推出的跨境電商；為搶食蛋糕而生的新興海淘平臺；傳統(tǒng)零售商為轉型破局推出的海外購業(yè)務。這三類平臺均存在短板，不能滿足日益挑剔的海外購消費者：純電商平臺在體驗方面缺失；新興海淘平臺在正品和價格方面難以保障；傳統(tǒng)零售商在便捷購物方面不足。
思考多時、觀察多時、蓄勢多時，國美海外購一面世，便以完備的姿態(tài)示人，其從容背后，恰是“穩(wěn)”字當頭。“穩(wěn)”的背后，則是國美近5年對零售商本質的思考和追問，對供應鏈于零售業(yè)重要性的領悟和供應鏈能力的鍛造。
“中國實體零售商的死因不是電商沖擊，而是當20年的發(fā)展紅利消失，零售商仍未升級粗放的銷售模式，未將關注重心從供應商向用戶轉移。我們研究了沃爾瑪?shù)墓?，沉淀?年的自我改造，到今天供應鏈核心競爭力開始顯現(xiàn)。”國美總裁王俊洲說。
供應鏈！供應鏈！供應鏈！
供應鏈！供應鏈！還是供應鏈！重要的事情說三遍。但在國美，供應鏈是日日說、時時說。
國美此時推出海外購業(yè)務，是對其鍛造多年的供應鏈能力的驗證，更是其供應鏈掌控力的海外新錘煉。
國美早在去年下半年就開始搭建海外購平臺，并將重點放在海外供應鏈的提升上。F2C模式，正是國美提升海外供應鏈掌控力的有效途徑。
國美對海外供應鏈的偏執(zhí)有因可循。
此前在互聯(lián)網(wǎng)狂潮中，國美正是憑借著堅持以滿足客戶需求提升門店體驗和物流標準，不斷優(yōu)化供應鏈效率，才收獲了連續(xù)十個季度業(yè)績增長的佳績，成為中國家電零售領域唯一盈利的企業(yè)。供應鏈核心競爭能力是其獨門秘籍。
海外購最終比拼的仍是供應鏈掌控力。
且看國美這些年對供應鏈認知的改變，以及供應鏈的自我改造、提升。
之前若干年，包括國美在內的諸多家電零售商對供應鏈的理解是對廠商的議價能力、采購能力。以大批量、返點政策為手段，采購商品，低價在自己地盤上賣出，實現(xiàn)盈利。
王俊洲將之概括為“經營供應商”。
“供應商主導的時代，給渠道商提供的商品和服務高度同質化，但當前的市場環(huán)境，如果想吸引用戶，獲得忠誠度，就必須提供差異化的產品和服務，以及更高的價值。”王俊洲說，因此，必須作出改變，從經營供應商轉向經營產品和用戶。但問題來了，用戶的需求是獲取高性價比的商品，價格越低越好；公司經營的目標是在公司財務上反映出高毛利。解決這兩個悖論，需有高超的供應鏈操作水平。
經歷了早期受電商沖擊的手足無措之后，國美的毛利率連續(xù)20多個月維持在17．5％—18％，競爭對手為15％左右，純電商競品的毛利率則在6％—7％左右；與此同時，國美持續(xù)保持同店增長，這意味著相對于同行，國美提供了更低價格的商品。
其中的奧妙在于長期實踐中，國美摸索出一套供應鏈的商品組合能力：高毛利率、中毛利率、低毛利率產品的分配結構與競爭對手不同。結構的不同導致平均毛利較高。“這種商品組合能力是零售的核心技術和能力。”王俊洲說。
具體而言，國美在線上配備價格導向型的低價產品吸引用戶；線下配備品質導向型的中高端產品保證毛利。以此滿足不同顧客對不同產品的不同需求，獲得用戶忠誠度，達成持續(xù)的消費聯(lián)系。這也正是國美全渠道模式的優(yōu)勢體現(xiàn)，避開了此前關于傳統(tǒng)零售商開辟線上業(yè)務，左右手互搏的糾結，完成了商品的錯位經營。
國美經年錘煉獲取的供應鏈認知及操作技巧，眼下將在海外購業(yè)務上拷貝，并做進一步錘煉。拜國美海外強大供應鏈掌控能力所賜，海外購用戶可從國美平臺獲得低價正品；拜國美全渠道模式所賜，海外購用戶在國美平臺可以兼獲便捷性和體驗性。
購物便捷方面，以國美在線為支撐，國美海外購將全面布局線上平臺，PC端、移動端，包括微店將同步上線海外購平臺，未來國美還將憑借獨家好貨入駐其他海外購平臺。
體驗方面，國美提出未來消費者不僅可以在國美全國的門店體驗、購買海外精品，還將陸續(xù)增加如社區(qū)超市、ShoppingMall等其他形式的店面，并計劃未來三年，將擴充500家線下店面。用戶可以隨時隨地海外購。
家電！家電！家電！
國美海外購為何首開日本館
因為藥妝之外，國人去日本背回國最多的是馬桶蓋、電飯煲。日本與“電器”密不可分，國美則以電器銷售起家，江湖29年，一直以電器銷售安身立命，國美也一直沒有放棄電器這個老本行，做盲目擴張。反倒是純電商代表京東借助3C產品起家，且一直孜孜以求電器業(yè)務的擴張，連百貨銷售平臺淘寶天貓，也在雙十一拼銷售數(shù)字時，殷勤拉上家電廠家入伙。低頻購買卻高客單價的電器對零售業(yè)的重要性可見一斑。
國美首開日本館，與以電器產品作為主業(yè)、銷售額位居日本家電零售行業(yè)第二位的BICCAMERA合作，便在情理之中。
再看國美日本館商品品類。國美描述，“基于BICCAMERA大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，國美與BIC初步甄選了赴日中國游客購買頻率最高的450多種商品，其中雙方具有核心競爭優(yōu)勢的家電3C類商品300多種，美妝、藥妝等中國消費者關注較高的商品150多種。”
國美立足電器的戰(zhàn)略昭然若揭。
除引進產品外，國美與BIC的戰(zhàn)略合作協(xié)議還包括：實現(xiàn)會員積分互用；國美在中國境內為BICCAMERA的消費者提供產品保修服務；雙方還將實現(xiàn)共同采購、相互促銷、人才交流及實體店經營經驗相互交流。
海外購鍛煉供應鏈能力之外，國美還將從海外同行處取經，獲取另外的提升。這是否亦可理解為國美未來拓展海外市場的前奏和蓄勢？
最新論文